A Torre de Babel da Comunicação Estratégica para Instituições de Ensino Superior.

Artigo escrito pelo Editor do TCExp e publicado no CM News de 17/08. Os seres humanos falam ha 50 mil anos.

A fala surgiu no Paleolítico Médio, junto com o pensamento abstrato, simbolismo e a religião, depois da Pedra Lascada e antes do Fogo.

Na Bíblia, o Gênesis conta que “o mundo inteiro falava a mesma língua, com as mesmas palavras” (Gn 11,1). Os homens decidiram, no entanto, construir uma torre que alcançaria o céu, em troca de poder e fama e Deus, como castigo, multiplicou as línguas para que ninguém se entendesse. Deu certo. Hoje falamos 3000 idiomas e muitas vezes parece que não nos entendemos enquanto humanidade.
Pra piorar passamos a teorizar sobre o assunto e, alem de 3.000 linguas, criamos inúmeros canais por meio dos quais passamos a propagar nossas mensagens.
A complexidade da Teoria da Comunicação somente se aprofundou na Era do Conhecimento e com as novas TICs. As possibilidades são incríveis nesse raiar de novo milênio.
Toda essa introdução para questionar o fato de que as Instituições de Ensino Superior Privadas pararam no tempo na sua comunicação institucional, e insistem em contratar Australopithecus de Marketing que, por sua vez, insistem em falar a mesma linguagem de seus antepassados, por meio dos mesmos meios canais.
Australopithecus de Marketing que pensam que seus interlocutores, são seus pares – da idade da pedra – quando na verdade reportam-se aos Jetsons da Geração Y, que absorvem conhecimento através de gadgets, widget e traquitanas modernas e tornaram-se questionadores das propagandas as quais são submetidos.
Nos anos 70 os setores da economia comunicavam-se aos seus mercados por meio de broadcasting (radiodifusão). As propagandas eram pasteurizadas e ao consumidor cabia consumir. Pouco antes disso Henry Ford sintetizou o pensamento dominante na propaganda nas décadas seguintes com sua célebra máxima “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”. Foi a breve história do Seculo XX, onde o poder estava do lado dos produtores.
Veio o século XXI e o poder mudou para o lado dos consumidores. Basicamente a Internet permitiu aos usuários acesso a informação e a consolidação de uma visão mais critica. Vieram os códigos de defesa dos consumidores e a economia chacoalhou-se. Os produtos passaram a ser customizados, de acordo com as necessidades dos usuários, e a comunicação desses produtos (muitas vezes unicos) tornou-se dirigida, primeiro por meio do Marketing Direto, e a seguir por meio da comunicação Um a Um.
Hoje possuímos infinitos canais, e compreendemos que a formação do processo decisório é hibrida e composta por estimulos oriundos de diferentes frentes. Um estudante irá escolher a faculdade onde vai estudar pela compreensão de uma miscelânea de atributos bastante varidado que lhe chegou aos ouvidos de forma fragmentada, para que ele (receptor) consolidasse e criasse o seu juízo de valor.
Os alunos consideram em seu processo comparativo questões como Preço; Acessibilidade Física e de horário; Referências; Vida Social; Parâmetros de qualidade acadêmica; Parâmetros de Mercado; Atendimento e Relacionamento; Valores Sociais; Valores Migrados; Serviços agregados e Rankings diversos (categorias com diversas subdivisões). Ainda que nas pesquisas sócio educacionais mencionem apenas “Indicação de um Amigo”.
Para persuadí-los e convencê-los de nossos diferenciais, precisamos comunicar (em níveis diferentes, com frequencia e cobertura distintas) nossas qualidades em cada uma dessas 12 dimensões através de estratégias distintias.
Comunicaremos Preço e Acessibilidade por Boradcasting, mas comunicaremos Parametros de Qualidade Academica por meio das Relações Publicas e Assessoria de Imprensa, e construiremos atributos de Valores Sociais (Valores ambientais, Responsabilidade Social e Valores éticos e religiosos) por meio do nosso relacionamento com a comunidade que propagará de forma endêmica (por meio do marketing viral ou do buzz marketing) essas qualidades. Possuir visão sistêmica é fundamental para executar a Comunicação Estratégica.

Fim do Prólogo.

A teoria deveria estar fundamentada, pelo menos para as organizações benchmarking (aquelas maduras em relação a suas praticas de mercado), mas aparentemente não está. Gestores de instituições de ensino superior privadas, de capital aberto, que sujeitam seus investimentos em comunicação a conselhos profissionalizados, insistem em adotar estratégias de comunicação parciais, por canais de massa.
Falam as mesmas coisas que seus concorrentes nos mesmos veiculos.
As mensagens orbitam em torno de supostos diferenciais (Tradição, Inovação, Empreendedorismo, Excelência, Modernidade) atendendo a necessidades dos futuros alunos (profissional, para o mercado de trabalho, para o seu futuro, para sua carreira) ilustradas com imagens parecidas e veiculadas em Jornal Impresso, Revista, Televisão Aberta, Radio e midia exterior.
Abaixo, os Share of Spending de 2007 de duas instituições de São Paulo. Primeiro uma faculdade premium, referencia em sua área e a seguir uma das maiores universidades do país:

Faculdade Premium (R$ 000):

Universidade (R$ 000):

Em 2007 o investimento em Internet era nulo, e as duas instituições por mais distintas que fossem investiam mais de 50% de seu orçamento em Jornal.
Em 2010 pouco mudou. A internet surgiu como novo canal de comunicação, mas sua utlização vem sendo superficial. Um canal com possibilidades diversas sendo desvirtuada e reduzida a mais uma Plataforma de Propaganda. Como mais um meio de vazão aos lugares comuns que impregnam as paginas publicitárias de Guias de Estudantes e Cadernos Especiais de educação de jornais de todo o pais.
Como aquele Neandertal (Australopithecus de Marketing), batendo com um Pedaço de Osso (comunição commoditizada) no Monolito Alienigena (a Geração Y) no inicio da obra prima de Stanley Kubrick de1968: 2001: A Space Odyssey.