Artigo publicado no CM News de 31/08. O marketing, tal qual o departamento de tecnologia da informação, é uma estrutura de apoio nas instituições de ensino.
Assim como a T.I. Objetiva interligar, por meio de redes, a infraestrutura de sistemas da organização, criando vias físicas de conectividade, o marketing visa interligar essa mesma organização por meio de estratégias orientadas aos clientes. Ambos são departamentos transversais, pois operam, por meio de estrutura horizontalizada, com toda a organização. De seu trabalho depende o sucesso dos outros e de forma ainda mais intensa, seu sucesso só é alcançado pelo coletivo. Sob essa perspectiva tudo na escola é marketing.
Essa disciplina tradicionalmente é segmentada em quatro pilares: Produto, Ponto de Vendas, Promoção e Preço. Pela história do ensino superior, a orientação primordial do marketing educacional, na última década, privilegiou ações dirigidas ao Ponto de Venda, ao Produto e à Promoção, em detrimento de ações efetivas de apreçamento. Em função de uma demanda represada por vagas e de um rigor menor do governo na aprovação de cursos no passado, os departamentos de marketing estiveram orientados à comunicação de novos programas, novos campi e processos de vestibular.
A contribuição nas estratégias de apreçamento restringiu, até hoje, a pesquisas comparativas de valores de mensalidade de concorrentes, quando o marketing deveria atuar ativamente sobre números. Afinal, ninguém domina um negócio se não domina seus números (versa a máxima da gestão), especificamente, a política promocional em relação ás bolsas de estudo e a formação de preços. Ao iniciar qualquer ação nesse sentido, é preciso compreender os aspectos de custos na IES, bem como os custos por unidades de negócio e o ticket médio, ou seja, o valor médio das mensalidades.
Para entender os custos operacionais em marketing, é necessário compreender as informações da contabilidade gerencial e de custos. Dos números da contabilidade de custos extrai-se os valores da contabilidade gerencial. As IES têm, por vezes, uma série de relatórios, planilhas e dados à disposição dos gestores, porém os números, por si só, não se constituem em uma informação valiosa.
É preciso entender as duas pontas dos custos: os relativos à instituição, em uma, e os estabelecidos para os alunos, em outra. Existem outros custos que não são financeiros, e que deveriam ser entendidos pelos gestores. Você já tentou se inscrever no vestibular da sua escola? Se o processo for trabalhoso e complexo deverá ser compensado, de certa forma, nos custos monetários de seus alunos, afinal existiu um investimento de tempo e esforço.
Daí a necessidade, conceitual, de saber como são lançados os números na contabilidade, para que, uma vez apresentados em relatórios ou gráficos, possam dirigir nossas decisões.
Referimo-nos aqui a todos os tipos de números, dos custos operacionais da área acadêmica, aos administrativos, do tempo de retorno do investimento em infraestrutura, ao reconhecimento de um novo custo ao valor total da empresa, da margem de lucro nos cursos da área de comunicação, aos elementos que compõem os custos fixos e variados dos cursos da área da saúde; dos preços da concorrência e dos demais custos para os alunos estudarem em outra faculdade, ao peso dos impostos e do endividamento aos investimentos.
O importante é não ignorar a ciência da gestão e todo o arcabouço teórico que podem ajudá-lo na gestão de custos. A facilidade de lidar com métodos quantitativos não é algo nato: pode e deve ser desenvolvida.
No plano de marketing todas as ações deverão ser posteriormente orçadas e divididas por investimentos de alto valor, médio valor e baixo valor.
Esse é o parâmetro para mensurar os resultados das estratégias definidas em todas as áreas da instituição. Alguns objetivos, inclusive, são definidos embasados nas variáveis financeiras. A análise do quadro financeiro permite um retrato pragmático dos resultados de toda a operação educacional. Todas as ações acabam convergindo para essas planilhas. Compreender a situação atual das IES cria condições e define limites na capacidade de investimento institucional. Essas informações refletem de maneira direta no prognóstico e em alguns objetivos institucionais.
Quando observados como unidades estratégicas de negócios, os cursos demandam análises financeiras particulares. É o somatório dessas análises que apontará a saúde da instituição de maneira geral (o todo visto por suas partes).
Alguns cursos subsidiam os demais, e é importante que a instituição compreenda esse fato. Até mesmo, para que quando uma unidade subsidiada reverter sua situação, ela devolva às demais o financiamento da sua operação.
A instituição precisa compreender o ponto de equilíbrio de cada curso (em número de alunos e em captação de receita) e saber como atuar pontualmente, tornando superavitário um curso que opere no vermelho, por meio de atuação no sentido de ampliar a base de estudantes ou o valor que cada um deles representa. Assim, reverte-se o panorama geral pelas ações diretamente relacionadas às suas variáveis pontuais.
Calculando o Ticket Médio em IES
O ticket médio (TM) significa a média dos valores gastos pelos clientes de uma organização. É uma unidade comum do varejo. Ele é obtido pela relação entre o valor total das transações comerciais de determinado período (um dia ou uma semana) e o ticket count (TC), outra unidade que representa a quantidade de cupons fiscais emitidos por uma loja. Em uma loja em que as vendas mensais somaram 30 mil reais, por exemplo, e o número de cupons fiscais ficou em torno de 5 por dia (150 no período), o TM está em 200 reais.
Em uma instituição de ensino superior privada é necessário extrair o Ticket Médio devido às oscilações dos valores das mensalidades pagos pelos alunos, em função de bolsas de estudo. Os gestores tendem a projetar o valor das mensalidades como o Ticket Médio das suas organizações de forma equivocada.
O TM difere do valor da mensalidade, pois reflete de uma forma mais fiel a realidade financeira da instituição. Apresenta ao gestor um parâmetro, inclusive, para estabelecer preços de um curso. Uma alternativa para as desgastadas metodologias de Somar os custos ou extrair a média de preços das demais concorrentes.
No cálculo do ticket médio, o valor integral da mensalidade é faturado apenas para uma parcela dos estudantes, e opera como lastro nivelando para cima o valor médio do curso. Em uma mesma sala de aula, afinal, convivem alunos que pagam 100, 75 ou 50% do valor da mensalidade, o que altera o cálculo do TM da IES e da turma (sala de aula).
O ticket médio deve, ainda, ser extraído pela relação entre o faturamento total das unidades de negócios (cursos e salas de aula) e o ticket count (número de alunos matriculados nos cursos e segmentados por sala de aula), conforme a fórmula abaixo. É uma metodologia importante, ainda, para calcular o ponto de equilíbrio tanto de salas de aula quanto de cursos, períodos etc.
Cálculo do valor do Ticket Médio:
Cf = Custo Fixo / Cv = Custo Variável / C = Custo
Cf + Cv = C
M = Mensalidade / TC = Ticket Count (Número de alunos em sala de aula)/Mark-Up = Margem de Lucro
M > C / TC x Mark-Up.
TM = M / TC
O fator do ticket count e do ticket médio é preponderante. As estratégias devem contemplar o aumento do número de prospects, assim como de sua conversão em clientes. Nenhum investimento de mídia é grande demais para transformar mil telefonemas, em um processo seletivo, em dez mil se o índice de conversão de telefonemas mantiver-se em 30%.
O aporte de 2700 novos estudantes certamente compensará qualquer esforço na captação. Ademais, se o fator de conversão aumentar para 50%, os resultados brilharão ainda mais. Nenhum investimento em treinamento, premiação e motivação da equipe de call center é demasiado também nesse caso.
Introdução a Preço
Entre as principais variáveis que influem na opção dos alunos por instituições do Brasil está o valor da mensalidade e o número de aulas. Segundo a pesquisa Factors that influence Brazil college students to switch brands, by Gender, desenvolvida pela Buster Media, em setembro de 2006, esses são os fatores que mais pesam na mudança de marcas:
Critérios (Mulheres)
Melhor preço (65.2%), Recomendação de amigos (55.6%), Propaganda (23.5%), Ver outras pessoas utilizando – no caso de produtos (20.9%), Buzz Marketing – boca-a-boca (17.6%), Embalagem chamativa – no caso de produtos (18.7%), Histórias publicadas na Imprensa (15.5%), Testemunho de celebridade (5.3%).
Critérios (Homens)
Melhor preço (55.7%), Recomendação de amigos (41.5%), Propaganda (24.4%), Ver outras pessoas utilizando – no caso de produtos (20.9%), Buzz Marketing – boca-a-boca (20.6%), Embalagem chamativa – no caso de produtos (17.4%), Histórias publicadas na Imprensa (15.3%), Testemunho de celebridade (14.3%).
Compreender a realidade regional e como a instituição se posiciona curso por curso em relação às suas concorrentes é fundamental para o repasse de aumentos, concessões de descontos ou outros movimentos relativos aos preços dos serviços da instituição. O número de aulas que cada concorrente oferece constitui um indicativo da qualidade do seu curso, dos seus custos operacionais e da viabilidade do seu modelo de negócios. Pela análise desse fator pode derivar um posicionamento de qualidade, caso a instituição seja aquela com maior número de aulas da região.
Da relação entre a mensalidade e o número de aulas surge uma unidade do setor ainda pouco usada, mas que pode mudar completamente a percepção do preço de uma instituição pelo mercado: o custo-aula. Além disso, o número de vagas que cada instituição oferece ao mercado aponta o tamanho exato do setor e define a competição na região.
Sabendo o custo-aula é possível dimensionar o custo-módulo/disciplina e equilibrá-lo por meio da oferta de extensões. A essa variável cruzam-se os dados macroeconômicos da região (demanda de alunos em curto, médio e longo prazo) para determinar o exato estado em que se encontra o setor, se ainda está na sua curva de crescimento, se já alcançou a maturidade ou se está em declínio.
O preço a ser cobrado por esse curso no mercado é, portanto, um fator estratégico que se relaciona de maneira intensa com a imagem da instituição.
Muitas organizações tendem a reduzir o peso estratégico da variável preço à relação de receitas versus custos mais margem. Contudo, o preço tem uma enorme importância no posicionamento e na construção do valor da instituição (pela definição clássica, a relação entre todos os custos e todos os benefícios de um serviço), assim como na sua participação relativa de mercado.
Além dos preços é importante analisar as condições de pagamento, como critérios de diferenciação e valores importantes para a IES. Para executar uma estratégia para estabelecer preços adequados, é necessário considerar:
Estabelecer, segundo sua sensibilidade, experiência e entendimento, como o cliente da empresa avalia o preço;
Mensurar todos os benefícios, de um lado, e todos os custos, do outro além Do tempo e custos emocionais;
Relacionar custos versus benefícios na relação com a concorrência;
Identificar e hierarquizar possíveis modificações nos custos e nos benefícios que se traduzam numa relação mais justa, rapidamente compreendida pelos seus alunos e pelo mercado;
Comparar o preço final e as condições de financiamento com aquelas praticadas pelos concorrentes;
Relacionar, se existirem, exclusividades e diferenciais da organização ou dos concorrentes no tocante a estratégia de preços.
Formas de Enxergar o preço
Encontre diferenciais entre a forma de faturamento de sua IES com relação aos concorrentes. Se o preço não for alterado, por exemplo. Isso pode ser um fator a mais em relação às práticas de mercado, pois muitas IES repassam aumentos escalonados à medida que os estudantes se aproximam da conclusão do curso. Também é possível diferenciar se oferecer o mesmo preço para unidades físicas diferentes, já que muitas IES cobram valores diferenciados, dependendo da localização dos campis.
